Les fleuristes en ligne se répartissent en deux métiers différents. Les spécialistes de la transmission florale, d'une part, qui s'appuient sur un réseau de fleuristes, et d'autre part les pure players, qui confectionnent eux-mêmes les bouquets qu'ils envoient. Dans la première catégorie figurent notamment Interflora, Florajet et Euroflorist. La seconde regroupe entre autres Aquarelle, BeBloom, Le Bouquet nantais mais aussi le site de e-commerce de Au Nom de la rose. Des modèles économiques distincts qui se partagent pourtant le même marché : celui de la vente en ligne de fleurs, estimée entre 40 et 45 millions d'euros en 2008.


"Nous sommes arrivés à l'équilibre entre retail physique et Internet"

Les deux premiers acteurs du secteur, Aquarelle et Interflora, se partageraient à peu près équitablement 70 % de part de marché, d'après le coprésident et cofondateur du premier, Henri de Maublanc, qui réalisait en 2008 un chiffre d'affaires France de 27 millions d'euros. Avec un peu plus de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires Web (et autant apportés par les fleuristes de son réseau), Florajet se positionne au troisième rang du e-commerce de fleurs. Arrivent ensuite BeBloom et Au Nom de la Rose, qui réalise 3 millions d'euros de ventes en ligne, sur ses 20 millions d'euros de chiffre d'affaires France. Le Bouquet nantais annonce pour sa part 3 millions d'euros de ventes en VAD, dont Internet représente la plus grosse partie.



Si ce marché a, d'après Henri de Maublanc, crû de 50 % en 10 ans, son développement tend désormais à ralentir. Un constat partagé par le directeur général de Au Nom de la rose, Farid Djouad-Guibert, qui estime lui-aussi que le marché arrive à maturité : "Sa croissance est encore de 10 % par an, mais elle va décliner jusqu'à atteindre la stabilité en 2010. Comme aux Etats-Unis, où la croissance commence aussi à stagner, nous sommes arrivés à l'équilibre entre retail physique et Internet." Le directeur commercial de Florajet s'attend également à ce que le e-commerce de fleurs arrive à un plateau en 2010.


Dans ce contexte, les différents acteurs adoptent des stratégies variées. Plusieurs pure-players se laissent tenter par la diversification et les spécialistes de la transmission florale essaient de renforcer leur réseau, quand Au Nom de la rose s'attache à multiplier les synergies entre site marchand et points de vente.

Levier marketing chaud par excellence, l'e-mailing accompagne logiquement le démarrage de la quasi-totalité des actions commerciales de la grande distribution. Pour les soldes, Carrefour Online se permet de satisfaire les internautes en quête de bonnes affaires en proposant une sélection de promotions et ce, la veille des soldes, sur des références à commander en ligne.

A l'approche de la Saint Valentin (14 février), Auchan accompagne les amoureux en panne d'idées cadeaux en proposant un moteur de recherche de cadeaux multicritère. Plus original : l'enseigne met également en avant son offre de menus à commander en ligne. Elle pousse également une sélection de 6 cadeaux à la mode.

Pour maintenir l'intérêt des internautes pour leurs e-mails fréquents, les enseignes proposent régulièrement des loteries gratuites. Ici, Casino joue la carte de la simplicité en offrant en dotation des chariots de courses bien garnis. Les participants les moins chanceux avaient la possibilité de visiter le "blog de sophie", le blog de marque de l'enseigne, qui rassemble des contenus pour améliorer sa vie quotidienne et des annonces de produits et services de l'enseigne.

Le printemps est l'occasion pour toutes les enseignes de dévoiler leurs actions beauté dont la communication est largement multicanal : catalogue, presse, radio, marketing magasin et Internet. Le rôle de l'e-mail est bien entendu d'annoncer l'action présente en magasin et de créer du trafic vers un site dédié à cette action. C'est ici le cas avec le nouveau site beauté de Leclerc. Les internautes y découvrirent les nouveautés, les promotions, mais aussi un blog et un widget qui délivrent une astuce beauté par jour. Une bonne façon de tenir en haleine les clientes et de les convaincre de se rendre en magasin pour découvrir de très belles offres et animations.

Chaque enseigne tente d'exploiter au mieux la semaine du commerce équitable (9-24 mai 2009). Pour susciter l'intérêt de ses clients, Carrefour propose de lire une interview du PDG du label Max Havelaar sur le commerce équitable puis invite à tester ses connaissances en proposant un quiz, le tout sur le site carrefour.fr... où les internautes ne manqueront pas également de découvrir les gammes de produits équitables qui seront mises en avant lors de cet événement en magasin.

Média économique, l'e-mail permet de cibler des messages auprès des porteurs de carte de fidélité. Une cible de poids, qui représente en moyenne plus de 70 % du chiffre d'affaires des enseignes. Ici, Casino propose d'échanger ses points fidélité non pas en cadeaux mais sous forme de remise, à valoir directement en caisse sur le ticket de caisse des prochains achats. La création exprime avec simplicité le caractère immédiat du système de compensation des points.

Un des travers des agences interactives est parfois de verser dans une sophistication excessive. Or il faut prendre en compte l'usage plus passif que certains internautes font du Web. Ne demandez pas à l'internaute, qui n'a pas forcément le temps ni l'envie, de multiplier les actions à partir d'une bannière de publicité. "L'une des erreurs souvent commises est effectivement d'opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route", note Frédérique Carré, concept manager chez Duke.

"L'erreur est d'opter pour une interactivité trop lourde et risquer alors de perdre les internautes en cours de route"

Dès la conception de la campagne, on peut ainsi prévoir deux dispositifs à utiliser en fonction des cibles et des sites éditeurs : l'un avec un lien direct vers le contenu de l'annonceur et l'autre avec plus d'interactivité. Tout le monde n'est pas en mesure de télécharger correctement des fichiers lourds. Dans le cas des créations rich média, on s'arrange donc pour avoir un fichier en .gif que quiconque puisse télécharger.


Sinon, pour vérifier que l'on a bien placé le curseur, il suffit de surveiller le taux de clic sur les diverses actions et le taux de déperdition lors des trois premiers jours de campagne. S'il est nécessaire d'effectuer trois actions avant d'arriver sur le contenu final et qu'au bout de deux l'internaute s'arrête, il faudra alors simplifier le dispositif.


En outre, "si le format est léger, le coût du serveur de bannières sera d'autant moindre", souligne Branislav Peric, directeur média chez Duke. "Un format très rich media et lourd va au contraire nécessiter des coûts supplémentaires pour le streaming en flux tendu."


Il y a aussi un équilibre nécessaire entre l'importance donnée de la création et celle donnée au plan média. Inutile d'avoir une création très interactive si le plan média est peu qualitatif.

Il peut s'avérer dangereux de vouloir à tout prix utiliser les innovations d'Internet sans en mesurer la portée ni tenir compte de l'usage qui en est fait par les internautes. "Trop souvent les marques utilisent de nouveaux formats publicitaires uniquement parce qu'ils sont nouveaux et sans en faire forcément bon usage, c'est une erreur", fait remarquer Geneviève Rauner, directrice associée chez Duke, en charge des budgets de la SNCF et de BNP Paribas. Mais le problème n'est pas tant d'utiliser les nouveaux supports que de bien le faire.


En effet, pour ne citer qu'un phénomène de mode actuel, certaines marques utilisent les médias sociaux en créant des comptes sans forcément créer du contenu derrière, et ce dans le but de suivre les profils d'internautes ou de blogueurs influents. "Cela a été le cas récemment sur Twitter où certains influenceurs ont été véritablement spammés par une marque ce qui a provoqué un rejet de celle-ci", note Geneviève Rauner.



Au contraire, une marque doit raconter une histoire, proposer un contenu dédié, adopter une posture d'interaction et de dialogue avec l'internaute sans s'imposer. Elle doit se présenter, installer son image et ne pas couper la parole à l'internaute en utilisant des formats intrusifs ou trop décalés. Cela est valable pour les formats de bannières du type interstitiel ou encore flash transparent qu'il est parfois impossible de fermer.

Le ton de la campagne doit être en phase avec l'identité de la marque et, malgré la cible à laquelle elle s'adresse, garder une certaine cohérence. Il ne faut pas oublier qui l'on est même si l'on sort des sentiers battus en matière de créativité.


Mais le choix du discours ou du concept publicitaire doit aussi prendre en compte sa cible, son profil, son comportement, sa situation. "On ne peut pas faire abstraction du contexte", prévient Geneviève Rauner.

A titre d'illustration, aux Etats-Unis, un constructeur automobile a fait un mauvais choix début 2009 en prenant la parole pour remercier les américains de leurs dons pour permettre à la marque de faire face à la crise. Les gens n'ont en effet pas compris que le constructeur automobile utilise une partie de cet argent pour acheter de l'espace sur Internet pour y diffuser son message. Au contraire, en février 2009, Hyundaï n'a pas changé de ton face au contexte économique mais a proposé une offre adaptée permettant aux acheteurs des véhicules de la marque de rendre leur voiture en cas de perte de revenus.



En dehors de celà, le choix du ton employé est variable et peut tout aussi bien être sérieux - n'oublions pas que tous les profils de population surfent sur le Web et pas uniquement les jeunes branchés - que décalé. "On peut rire d'à peu près tout mais en faisant attention à la façon dont c'est fait", ajoute encore Geneviève Rauner. Avec le ciblage encore plus précis sur Internet que sur d'autres médias, les erreurs de langage sont difficilement pardonnables, complète Frédérique Carré. Elles sont vite sanctionnées sur la toile."

Certaines campagnes sont très puissantes et délivrent un volume d'impressions très important dès le premier jour, avant de disparaître très rapidement. Mais, dans la mesure du possible, mieux vaut privilégier l'optimisation de sa campagne dans la durée.


"Il faut lisser le nombre d'impressions sur la durée et remplacer les formats par d'autres quand c'est nécessaire"

"Il faut essayer de lisser le nombre d'impressions sur la durée et remplacer les formats par d'autres quand cela s'avère nécessaire, explique Branislav Peric, directeur média chez Duke. En fonction de la durée de la campagne, il préconise de réaliser un premier aperçu des performances du dispositif au premier quart de la campagne, voire dès le premier jour si elle est courte.



Mais trop souvent encore les campagnes ne sont pas optimisées. Or dès le départ, l'agence va envisager plusieurs créations, indique Genéviève Rauner. "Si l'objectif de la campagne est de créer du trafic, on va tester plusieurs créations et effectuer des ajustements très rapidement. Pour une campagne d'image avec une diffusion plus longue, on effectuera plutôt des post tests".



Enfin, mieux vaut ne pas dissocier la création graphique du plan média qui, ensemble, participent à la performance de la campagne. D'autant plus que certaines bannières ne correspondent pas toujours aux espaces des sites éditeurs. C'est pourquoi l'agence de création doit travailler en étroite relation avec l'agence média.

On le sait aujourd'hui, une campagne de bannières est plus efficace si elle est soutenue par des relations presse, associée à du marketing en ligne et complétée par des liens sponsorisés. "Il est nécessaire de travailler le contexte de recherche Web parallèlement à la campagne display et de contextualiser celle-ci", souligne Branislav Peric, directeur média. Il faut aussi soigner le contexte et fournir du contenu aux internautes au travers du site même de l'annonceur ou encore des sites événementiels dédiés à l'opération en cours.



Et plus globalement, "mieux vaut pour un annonceur communiquer de manière récurrente sur le Web, tout au long de l'année, et rester présent à l'esprit des internautes, que de faire une campagne one shot."



En effet, si les campagnes de bannières one shot ont une utilité dans le cadre d'opérations promotionnelles ou localisées, elles ne sont pas suffisantes pour travailler la notoriété d'une marque ou d'un produit. Or la notoriété permet à l'internaute d'identifier rapidement l'annonceur ou la marque pour laquelle est diffusée une campagne. Celle-ci a donc plus de chance d'attirer l'attention, ou mieux, de voir venir à elle des clients en dehors des périodes de campagnes publicitaires qu'elle se paye sur Internet.

Lorsqu'un internaute clique sur une publicité, quel que soit son format (texte, bannière, vidéo, etc.), il est envoyé sur une page de destination, autrement appelée landing page. Et même s'il a effectivement cliqué sur la publicité, ce n'est pas encore gagné pour l'annonceur qui souhaite lui vendre un produit ou un service. En effet, la landing page joue un rôle bien précis en prolongement de la publicité. Elle doit donc être conçue pour favoriser la conversion. Et la première chose à faire est donc de bien la choisir.


"Une même publicité doit avoir plusieurs landing page afin de répondre aux attentes des gens"

Par exemple, dans le secteur du voyage, une campagne de bannières faisant la promotion des séjours en République Dominicaine pourra renvoyer sur deux types de landing page. La plus évidente est une fiche produit dédiée à la destination en question. "Encore faut-il se demander qu'est-ce que l'on vend vraiment aux Internautes, interroge Yann Gabay, directeur général de Performics. Il ne s'agit pas uniquement de la destination mise en avant dans les bannières mais plus largement du rêve au soleil." C'est pourquoi la bannière pourra aussi rediriger l'internaute vers la rubrique "séjours au soleil". Auquel cas, selon l'expert, "la bannière est plus efficace et le taux de transformation meilleur car plus de destinations sont proposées au prospect". Il est néanmoins nécessaire de rester dans l'univers du produit et de ne pas proposer trop d'offres.


Reste à savoir que l'on n'est pas obligé de créer des landing page spéciales et que les sous-rubriques de site peuvent très bien faire office de pages de redirection. Pour Jean-Guy Saulou, directeur associé chez Fullsix, toutes les pages d'un site peuvent devenir des landing page. "Une page prend place au sein d'une arborescence et peut être utilisée comme page d'arrivée, c'est pourquoi il faut dès sa conception équilibrer son contenu entre pure conviction commerciale, réassurance et branding, trois éléments qui composent une page avec des proportions variables."


Ce contenu doit encore être personnalisé en fonction du plan média. Une publicité diffusée sur un site comparateur de prix renverra sur une landing page avec un discours commercial fort puisque l'internaute effectue volontairement une recherche commerciale. Par contre, sur un site média, l'internaute n'est pas dans le même état d'esprit. La landing page vers laquelle il est dirigé doit donc présenter un contenu plus rassurant que commercial ainsi qu'un dispositif de data catching. "Une même publicité peut ainsi avoir plusieurs landing page, au moins deux en tout cas, afin de répondre aux attentes des gens".

Made in Design a démarré son activité aux tout débuts du e-commerce, en 1999. "A l'époque, les autres ont surdimensionné leur business model, ils n'ont pas tenu la distance", se souvient la PDG et fondatrice Catherine Colin. La deuxième vague des sites de vente en ligne de déco attendra que Décoclico ouvre ses portes en 2003, suivi par Delamaison en 2005. Aujourd'hui, ces pionniers sont aussi les leaders des pure players : 15 millions d'euros de chiffre d'affaires pour Delamaison sur l'exercice clôturé fin juin 2008 et 8 millions d'euros pour Made in Design, qui prévoit 11 millions en 2009.


A ces pure-players historiques s'est jointe, depuis deux ans, une myriade de nouveaux sites marchands. C'est par exemple le cas de Cerise sur la Déco, qui a ouvert en 2007 : "Quand nous avons travaillé notre business plan, il y avait encore des places à prendre, se rappelle son fondateur Patrick Perrin. Mais la situation a vite changé : les sites se sont multipliés et sont devenus de plus en plus spécialisés." A l'instar de DecoGalerie, spécialisé dans les objets de créateurs, qui a ouvert sa boutique en ligne en janvier 2009.


Toutefois, en dépit de la fermeture de Camif Particuliers, le marché de l'équipement de la maison reste largement dominé par les vépécistes, qui s'arrogent 53 % du marché, tandis que les enseignes physiques n'engrangent que 12 % des ventes en ligne d'équipement de la maison, selon l'étude e-commerce 2009 de Benchmark Group. Cependant, selon le cabinet, les pure-players progressent fortement et représentent désormais 27 % du chiffre d'affaires du secteur, en incluant les e-marchands généralistes Mistergooddeal, Pixmania ou encore Cdiscount.


"La déco pourrait devenir le 3ème marché du e-commerce après le tourisme et l'habillement"

"Cette tendance transparaît d'ailleurs dans l'apparition d'un secteur 'maison et décoration' dans les divers indicateurs du marché, à commencer par ceux de la Fevad. Il y a seulement trois ou quatre ans, il n'y avait rien : un marché s'est créé", constate Patrick Perrin.


D'après Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), le marché de la vente en ligne d'équipement de la maison pesait 614 millions d'euros en 2008, en croissance de 24 % par rapport à 2007. Et selon les estimations de Made in Design, la partie déco et design représenterait 260 millions d'euros. Pierre Trémolières, président fondateur de Delamaison, juge même que "ce secteur pourrait devenir le troisième marché du e-commerce, après le tourisme et l'habillement".